De marketeer weer terug in het strategische zadel brengen. Daarvoor is verdieping in de belangrijkste sociaal-culturele trends nodig. Aflevering 3 in een serie van 6 trend-duidende beschouwingen: hoe laten we ons merk aansluiten op de man van tegenwoordig?
Het debat rondom gender en identiteit is springlevend. De man is namelijk in crisis en zijn masculinity is toxic, aldus de media. Merken die zich richten op mannen mengen zich, al dan niet bewust, in dit debat. Een bekend voorbeeld uit 2017 is de ‘laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn’ campagne van SIRE, die voor veel discussie zorgde. Van SIRE is bekend dat ze zich bij hun campagnes onder andere baseren op wetenschappelijk onderzoek. Hoe onderbouwd of genuanceerd ook, blijkbaar zorgt het promoten van een mening over mannelijkheid voor ophef. Maar ook een dikke vette knipoog roept (al dan niet gewenst) veel reacties op. Zo hield de lancering van Kordaat, het biermerk van Lidl, de gemoederen in 2018 flink bezig. Het team van Lidl was slim genoeg om ook de vrouwen versie van de commercial al klaar te hebben staan, als reactie op de te verwachten kritiek. Het is goed om je argumenten zoals bij SIRE of je volgende commercial zoals bij LIDL al paraat te hebben, zodat jouw merk zich in 2020 kan mengen in het debat. Daarbij is het essentieel om als marketeer ook te begrijpen waarom gender zoveel discussie oproept.
Deze en volgende editie verdiepen we ons in gender trends, en in het specifiek, recente veranderingen in de rol die gender speelt in het leven van klanten. Deze ontwikkeling houden we bij TrendsActive al meer dan een decennium bij. In dit artikel delen we recente bevindingen over mannen en mannelijkheid uit sociaal onderzoek en hoe je als merk kunt aansluiten op veranderende waarden. In de volgende editie gaan we het over de veranderende positie van de vrouw hebben.
Traditionele Mannelijkheid
De reputatie van mannen heeft de afgelopen jaren een transitie ondergaan. Westerse landen in het specifiek hebben hun rug gekeerd naar de traditionele verwachtingen die een man ooit omvatten. In primitievere tijden werd mannelijkheid ruwweg gekarakteriseerd door drie eigenschappen; protect, provide en procreate. Gedurende het merendeel van de geschiedenis van de man is het essentieel geweest dat hij bescherming bood of het gezin voorzag van de nodige middelen. Deze constructie gaf mannen een doel en vrouwen een afhankelijkheid. Wanneer je doorspoelt naar de moderne samenleving moet je constateren dat deze rollen niet meer vereist zijn voor de man. Mannen hoeven vrouwen niet meer te beschermen en vrouwen zijn tegenwoordig prima in staat om zichzelf te onderhouden. Simpel gezegd, vrouwen hebben mannen niet meer nodig, in ieder geval niet op dezelfde manier als ze dat ooit wel hadden.
Toxic Masculinity
Wie is de man anno nu, wanneer hij niet langer wordt geacht om sabeltandtijgers weg te knuppelen of zijn leven te riskeren voor een maaltijd op tafel? Voordat we daar antwoord op kunnen geven moeten we begrijpen wat de man trending heeft gemaakt. In een recent artikel in de NRC gaven een paar middelbare scholieren aan: “Mannen worden een beetje afgebeeld als kwaadaardige personen die vrouwen onderdrukken, mishandelen en verkrachten.” Mannen en mannelijkheid hebben recent niet de beste, maar wel veel publiciteit genoten. De seksuele roofdieren uitgelicht in de #MeToo schandalen, de denigrerende mansplainer of de patriarchale mannen die de loonkloof en het onderdrukkende systeem in stand houden ten koste van vrouwen, het zijn veelbesproken thema’s. Waar dit vroeger nou eenmaal zo was onder het motto ‘boys will be boys’, kan de man er tegenwoordig flink van langs krijgen in het publieke debat. Er is zelfs een containerbegrip gekomen voor de verzameling aan schadelijk mannelijk gedrag en houdingen van mannen; toxic masculinity. Waar deze woordcombinatie voor sommigen voelt als een extreme belediging zien we ook mensen die het als een oproep zien om de mannelijke identiteit (opnieuw) te ontdekken.
Veel mannen herkennen zich namelijk helemaal niet in deze negatieve weergave van de man, zien zichzelf niet als onderdrukker, sexist of vrouwenhater — maar als vader, echtgenoot, en de uitverkorene wanneer er ergens een spin moet worden verwijderd. Mannen geven aan dat deze kritiek op de traditionele mannelijke trekjes soms moeilijk te onderscheiden is van een gebiedende vinger naar mannen in het algemeen. Op sociaal-cultureel en politiek niveau zien we ook belangrijke veranderingen die de verschuiving in mannelijke identiteit versnellen. Zo gaf een peiling uit Engeland aan dat nog maar 32% van de 18-24 jarigen het nafluiten van vrouwen als ‘enkel een onschuldig complimentje’ beschouwen, tegenover 76% van de 65 plussers. Een ander onderzoek laat zien dat 79% van de mannen vindt dat ze evenveel verantwoordelijk moeten nemen in de opvoeding van kinderen als vrouwen. En papa heeft tegenwoordig niet twee maar vijf dagen bevallingsverlof.
Druk
De wetenschap suggereert dan mannen het volgen van gender normen sterker ervaren dan vrouwen. Een Amerikaans onderzoek uit 2017 (N = 396) heeft dit getest door in een café boven de twee uitgangsdeuren bordjes te hangen; eentje met een vrouwenpoppetje en eentje met een mannenpoppetje. Het idee was om te kijken of mannen en vrouwen door de deur zouden lopen die correspondeert met hun sekse, en of zich hier een verschil in zou voordoen. Onder vrouwen speelde zich haast geen verschil af; in de twee onderzoeken liepen vrouwen respectievelijk 47% en 49% van de keren door de vrouwendeur. Mannen daarentegen bleken veel gevoeliger voor de bordjes; ruwweg 80% mannen koos de deur met het mannenbordje (79% en 82%). Deze resultaten wijzen uit dat mannen meer neiging hebben om zich te schikken naar de normen van hun sekse, of in andere woorden; zich meer schamen om als vrouwelijk te worden gezien. Natuurlijk schetst dit onderzoek een onschuldig voorbeeld met deuren, maar het verklaart wel de ervaren druk en de hevige reacties van mannen wiens identiteit ter discussie wordt gesteld.
Deze druk uit zich in de praktijk op verschillende manieren. Met name jonge mannen hebben het gevoel zich te moeten conformeren aan een moderne variant van mannelijkheid. Wat een enquete uit Engeland bijvoorbeeld schetst is dat meer dan tweederde van de 18-24 jarigen druk ervaart om hyper-masculine gedrag te vertonen (overdreven stereotype mannelijke gedrag met een nadruk op fysieke kracht, agressie en seksualiteit) en 53% heeft het gevoel dat ze niet om emotionele hulp zouden moeten vragen, zelfs als ze dit nodig hebben. De nadelige gevolgen hiervan schetsen zich in een onderzoek van Promundo en Unilever, uit 2017. Zo scoren mannen die overwegend traditionele mannelijke overtuigingen hebben hoger in meerdere negatieve statistieken: symptomen van depressie, gedachten over zelfmoord, pesten (als dader en slachtoffer) en seksuele aanranding.
Masculinity Crisis! Of opportunity?
Terwijl traditionele eigenschappen van mannelijkheid langzaam vervagen en nieuwe eigenschappen zich lijken te ontwikkelen, bevinden mannen zich momenteel vooral tussen twee vuren. De man is in crisis. Enerzijds voelen mannen zich genoodzaakt om stoer te zijn en emotioneel vertoon tot een minimum te beperken, maar anderzijds merken mannen dat typische masculine eigenschappen in de maatschappij streng worden afgekeurd en de man als onderdrukker wordt neergezet in de media. Natuurlijk biedt eerlijkheid ons te zeggen dat de aanstichters van #MeToo overweldigend van mannelijke aard zijn en er nog genoeg seksisme bestaat in de maatschappij. Je zult weinig groepjes vrouwelijke bouwvakkers vinden die nietsvermoedende mannen nafluiten op straat. Maar nee, niet alle mannen zijn toxic. Of in crisis. Toch is de ervaren druk op mannen enigszins van een paradoxale aard; mannen mogen geen vrouwen meer nafluiten maar ook niet huilen aan het eind van Titanic. Elke crisis biedt kansen en bedreigingen voor marketing, zo ook de masculinity crisis.
Merken nemen Positie
Merken als Gilette en Axe nemen al duidelijk een nieuwe positie in ten opzichte van de veranderende man. In de 2019 ‘the best men can be’ campagne van Axe wordt pesterij, seksisme en seksueel wangedrag van mannen aangekaart en worden mannen verzocht om elkaar hierop aan te spreken. Merken als Axe die ooit gekarakteriseerd werden door reclames met schaarsgeklede vrouwen en dan vooral hoe je deze als man kon veroveren (spoiler: deodorant opspuiten), hebben een 180 graden draai gemaakt met hun boodschap in reclames. Nieuwere campagnes dragen de boodschap ‘find your magic’, om diversiteit te omarmen en de ‘is it ok for guys…’ campagne die taboes voor mannen tracht te doorbreken rond onderwerpen als zelfvertrouwen, seksualiteit en mentale gezondheid. Deze breuk met de traditionele ‘macho advertising’ is gekozen volgens Axe om het verouderde beeld van mannelijkheid af te schudden. Ook pampers spreekt zich uit door 3.000 baby verschoontafels op mannentoiletten te installeren, want waarom staan die dingen altijd alleen in het vrouwentoilet? Buiten P&G en Unilever om zien we tal van merken positie kiezen en een nieuwerwetse(re) man neerzetten. Kijk alleen al naar hoe banken en verzekeraars mannen wegzetten, niet meer als kostwinner, maar als zorgzame (huis)vader, of supermarkten waar papa boodschappen doet of thuis aan het koken is.
Reclames hebben al heel lang invloed op de manier hoe mannelijkheid en vrouwelijkheid in de maatschappij gezien worden, bedoeld of onbedoeld. Denk aan de ‘macho’ of de meer recente ‘onbenullige vader’ karikaturen, waar incompetente, knullige mannen komisch worden afgezet tegenover de capabele moeder die alles in en rond het huis draaiende houdt als een gedreven officemanager. Aan de andere kant van dezelfde munt bestaat de moegestreden huismoeder die maar niet de juiste manier kan vinden om haar servies of waslading perfect schoon te krijgen, totdat generiek merk X te hulp schiet (optioneel met een animatie waarin de ‘slechte’ moleculen verslagen worden door de reinigende kracht van blauwe CGI vloeistof). De moeder kan haar geluk niet op, de zon schijnt en zelfs de kinderen lachen weer. Juist nu de mannen discussie oplaait wordt het belangrijker om te bepalen hoe jouw merk naar mannen kijkt. Wie is jouw ‘real man’?
Wie is jouw ‘Real Man’?
Voor sommige merken lijkt de hele gender discussie misschien een te gevoelig onderwerp om mee aan de slag te gaan, wellicht niet geheel onterecht. Tegenwoordig is er immers veel discussie rondom de rollen en stereotypen die in reclames weergegeven worden. Maar als we de klant belangrijk vinden en deze op de beste manier willen benaderen, wordt het dan niet hoog tijd om een mening te vormen over mannelijkheid? Er ligt een kans voor merken om een betekenisvol statement te maken omtrent de rollen die wij als maatschappij willen verbinden aan beide seksen. Bovendien heeft de jeugd van tegenwoordig, in het specifiek generatie Z, nu meer dan ooit behoefte aan merken die hun waarden uitdragen en een standpunt innemen in belangrijke maatschappelijke discussies, ook op het gebied van gender. Als merk kun je hier op inspelen en van profiteren door een beter inzicht in de dynamiek tussen mannen en mannelijkheid te verkrijgen. Dit artikel gaf merken inzichten om het thema strategisch te benaderen en na te denken hoe zij de sociale blauwdruk van de moderne man voor zich zien. Wil je aan de slag dan zijn dit de drie vragen die gaan helpen om je strategie te bepalen:
Breek je met traditionele stereotypes en promoot je jouw nieuwe versie van de ‘real man’?
Verlangt jouw doelgroep dat je vasthoudt aan de oer-man en kun je juist waarden promoten die traditioneel aan mannen werden toegeschreven?
Wacht je rustig af tot de crisis voorbij is?
In het ergste geval geval vermijd je als bedrijf een controversiële blunder, in het beste geval spreek je een demografie aan op een manier zoals maar weinig merken doen. Durf jij het aan?
– Geschreven door Douwe Knijff & Aljan De Boer
